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读懂知乎2021年报,内容变现渐成营收增长引擎

   栏目: 科技新闻 来源:北京科技新闻网   时间:2022-03-15 13:52:00

3月14日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示,知乎2021年总营收达29.59亿元(人民币,下同),同比增...

读懂知乎2021年报,内容变现渐成营收增长引擎

3月14日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示,知乎2021年总营收达29.59亿元(人民币,下同),同比增长118.9%,其中,第四季度营收为10.19亿元,同比增长96.1%。值得注意的是,截止2021年12月31日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元,说明公司具备较强抗风险能力,并且有充足资源支持优质商业生态。

知乎营收的主要构成——线上广告、商业内容解决方案和付费会员,在2021年分别达到了37.7%、617.2%和108.6%的同比增速。此外,包含在线教育和电商在内的其他业务也达了196%的年增长。财报透露出最有价值的信息是,知乎以内容为核心的非广告业务占比达到了61%,并且以获得感为标准,知乎时效性内容发展迅猛,多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。这表明知乎以内容为核心的商业模式,其载体和维度越来越丰富,知乎不仅证明了好内容就是好生意,并且拥有巨大的想像空间。

非广告收入超6成,“内容池”变现见成效

财报显示,2021年知乎线上广告业务年收入为11.61亿元,年增长37.7%;商业内容解决方案业务年收入为9.74亿元,年增长617.2%,成为增速最快的业务;得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加,全年付费会员业务收入为6.69亿元,年增长108.6%。2020年,知乎变现路径中增加了在线教育服务,与包括电商在内的其他业务一起,2021年收入为1.56亿元,获得了196%的年增长。

相比增长数字,财报透露出的营收结构优化更有意义。作为内容赛道的明星公司,知乎一向是内容变现模式的风向标。自2021年初上市后,知乎就维持了营收高速增长,证明了“好内容就是好生意”。透过知乎财报,不难看出知乎以内容为核心形成了两台营收增长引擎。

其一是用海量内容吸引月活用户不断增长,形成的“流量池”。将流量价值变现的传统广告营收一直是互联网公司的增长利器,而知乎的独特优势是内容本身的价值。财报透露,截至2021年底,知乎平台累计内容条数已达4.9亿条,其中问答达到4.2亿,同比分别增长39%和34%,巨大的“内容池”成为了知乎商业变现的富矿。

财报显示,知乎非广告业务的营收占比已达61%。业内人士表示,在“获得感”内容加持下,知乎的“流量池”和“内容池”将持续做大做深,内容价值变现将更加顺畅。目前,知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式,例如,知乎上大量的职业教育类内容,能充分匹配18至36岁核心用户人群需求。随着非广告业务释放更大价值,会员、商业内容解决方案、教育电商业务收入占比进一步加大,知乎未来的想像空间巨大。

精准捕捉用户需求,内容视频化、时效性升级

长期以来,知乎持续在多元内容领域进行深耕,以满足用户对优质内容更深层次的消费需求。知乎在内容领域的每一步动作,都体现出了对用户需求的精准把握,确保了公司的战略一致性。

2021年5月知乎“获得感”内容标准实施以来,根据用户调研的结果,超过90%的月度活跃用户对知乎“获得感”内容有显著认同,这也使知乎“获得感”内容的生产和消费形成正向循环。2021年第四季度,具有“获得感”的优质内容日均产量相较该季度初增长近 2 倍。

对此体现最为显著的是视频化和时效性内容的显著成绩。在财报中,2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户中的渗透率超过 45%。同样是第四季度,知乎上线“联合创作”功能,帮助答主进行视频化创作。此外,知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”,不到一个月获得超过 200 万优质图文内容授权,超 4000 位答主参与,超 2000 条等多类型原创视频投稿,总播放量超过 2 亿次。业内人士表示,这标示着知乎内容生态完成了第一阶段升级,初步形成了包括图文和视频在内的多媒介生态。

随着视频类内容提速多媒介升级,知乎时效性内容消费趋势明显。“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。东京夏奥会、北京冬奥会期间,知乎在用户中留下了“技战术大师”美名,张艺谋在内的开幕式导演团队的多条亲自回答,在24小时内就获得超过近10万的赞同。截止2021年12月31日, 知乎时效性内容消费用户渗透率在40%以上,并有效带动了用户规模的自然增长。

业内人士认为,视频化和时效性为代表的内容升级,说明知乎有发现用户需求的嗅觉和执行力。以“获得感”为标准的内容,不仅可以持续为用户增长带来动力,同时拓宽了用户基于内容的消费场景变迁,知乎商业变现的载体和维度也变得更加丰富。

事实也正是如此。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.03亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%,付费率提升至5.9%。在用户数量高增长的同时,用户活跃度保持稳定,付费意愿进一步提升,知乎为上市第一年交上了一份合格的答卷。